Com planejamento estratégico dividido em etapas, empresa garantiu bons resultados e engajamento do público
Em meados de 2021, a coleção MAC Cherry Blossom estava prestes a ser lançada e a fabricante de cosméticos MAC identificou a necessidade de buscar um novo método para atrair novos públicos, gerando mais visibilidade para os produtos que estavam por vir. No mesmo período programado para esse lançamento, estava a data comemorativa de Dia das Mães. Surgiu, então, a ideia de unir os acontecimentos e sugerir a coleção como presente para as mães. Além disso, a ideia era transformar a comunicação em híbrida, abordando não só as lojas físicas, mas também os canais digitais da marca, realizando um cross channel com campanhas específicas para incentivar o público, já que o País ainda estava com restrições por conta da Covid.
Tendo em vista os objetivos de aumentar as vendas, iniciar uma nova forma de consumo para os clientes, que poderiam realizar suas compras em canais distintos e garantir uma divulgação notória da coleção limitada, “a plusoft DTM levantou dados importantes dos clientes da marca, trazendo uma visão mais detalhada dos seus hábitos de consumo e da sua relação com a marca, gerando insights que resultaram na escolha de uma abordagem eficiente e uma estratégia assertiva para atingir aqueles que já estavam propensos a efetuar uma compra” conta Fagner Aires, diretor de projetos e operações da plusoft DTM.
Implementação e planejamento estratégico
Em conjunto com a plusoft DTM, a MAC construiu uma campanha com um público segmentado, priorizando os clientes que já possuíam um histórico de compras de produtos alinhados ao lançamento, como as coleções especiais feitas em parcerias com personalidades e marcas de destaque e de lançamentos de todos os outros produtos da marca.
A estratégia foi dividida em três etapas: a pré-campanha, que foi um aquecimento para o anúncio dos produtos que estavam para ser lançados; a campanha em si, que durou cerca de 30 dias, e enviava uma comunicação segmentada via SMS e e-mail para o público-alvo; e o pós-lançamento, onde foi feito o envio de promoções para alguns dos produtos da coleção limitada Cherry Blossom.
“Em 2021, quando realizamos a campanha, o mercado ainda estava retomando suas atividades. Então, foi um desafio para a MAC, que tem um grande número de lojas físicas, e um alto volume não só de vendas, mas de experiência e relacionamento com o cliente, por meio dessas lojas, pensar em uma estratégia para trazer toda essa experiência para o site e para a compra on-line, mudar o comportamento do consumidor”, conta Karina Araújo, gerente de Digital Commerce Marketing (DCM) da Estée Lauder.
“A plusoft DTM trouxe uma maneira diferente de olharmos para essa segmentação, o que permitiu que trabalhássemos um foco muito maior em clientes engajados e a nossa comunicação contou muito com o cross sell”, comenta Fernanda Thomaz, coordenadora de CRM da Estée Lauder.
Resultados obtidos
A ação foi um sucesso. Sete por cento das compras aconteceram por meio dos clientes impactados por e-mail e 6,5% pela campanha de SMS. Se comparado ao ano anterior, a empresa conquistou um aumento de 12% na receita.
As vendas relacionadas aos clientes abordados obtiveram um ROI de 24,5, representando 13,3% do faturamento total da marca no período da ação.
O comportamento do consumidor também sofreu mudanças após esse lançamento, em que foi percebido a migração para o modelo de compra híbrido em 8,3% dos clientes. Já os que não participaram tiveram uma taxa de 7,8%.
“Esse é um número excepcional, e quando falamos de lucro, foi um valor expressivo e que nos surpreendeu positivamente. A campanha trouxe uma nova perspectiva para nós e para a forma de lidar com o nosso público, para mantê-los engajados e garantir bons resultados nos lançamentos”, finaliza Fernanda.
Sobre a MAC Cosmetics
A MAC Cosmetics, marca de maquiagem profissional e fabricante de cosméticos, iniciou suas atividades em Toronto, no Canadá, em 1984. Atualmente, a marca atinge mais de 90 países. A empresa é inclusiva, diversa e prioriza a liberdade de expressão por meio da maquiagem, podendo ser usada por pessoas de todas as idades, etnias e gêneros. Com um forte cunho social, a MAC criou há mais de uma década a MAC AIDS Fund, que atua em prol das pessoas portadoras do HIV AIDS, e com a campanha Viva Glam já levantou mais de 340 milhões de dólares em favor do combate ao vírus, tendo como porta-voz estrelas como Lady Gaga.
